对于汽车市场而言,这个三月无疑是十分疯狂的一段经历,根据有关机构给出的数据统计,前后共有超过40个汽车品牌参与到了一场轰轰烈烈的“价格战”之中,而在车企们推出各类限时现金优惠、综合补贴、至高优惠、官方补贴等方式后,整个市场的“水”开始暗流涌动。
关于这场价格战,从利好的角度来看,这无疑是许多消费者最想看到的情况之一,毕竟能够花极低的价格换来比以往更加值当的产品,比如过去要卖20多万的雪铁龙C6现在只要12万左右就能到手,这谁看了不心动?
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不过,站在车企和市场的角度来看,价格战的影响更偏向于负面,并没有太多的好处可谈,而且随着价格战的关注度和造成的影响越来越大,“停止价格战”地呼声也越来越高。包括中国汽车工业协会在内的多个机构此前均发文呼吁“降价炒作应尽快降温,使行业回归正常运行状态,确保全年行业健康平稳发展。”而出现这样的情况其实也在意料之中。
此前理想汽车CEO李想在谈及价格战时说道,“降价不一定能够帮助企业提升销量,但是可以打击别的企业”,李想的这番话其实并非没有道理。
根据乘联会公布的3月份前两周(1—12日)国内乘用车零售销量数据,3月前两周,国内乘用车销量为41.4万辆,相比去年同期下降17%,较上月同期下降11%。也就是说,大降价确实没有达到带动汽车市场销量增长的目的。
另外,对于车企而言,跟还是不跟,并不是一句话这么简单,毕竟卖车不是做慈善,车企也必须有自己的考虑,而是否选择跟进价格战,其实是一个两难的问题。如果不跟,在其他竞争对手的打击下,消费者自然会选择更有性价比的产品,这会导致自家产品的销量出现更大幅度下滑;但如果选择跟,那么优惠多少,怎么优惠又是新的问题。
对比雪铁龙C6降9万的优惠力度,部分车企给出的综合补贴、至高优惠以及数千元的现金优惠完全是相形见绌,很难有吸引力。但如果加大降价幅度,那就不得不考虑到盈亏的问题了,尤其是大部分国产新势力品牌,由于市场规模还不够大,始终无法盈利,盲目的价格战或许能够带来一定销量增长,但亏损也会扩大,这无异于是饮鸩止渴。不过,关于这场价格战是否应该被叫停,笔者依旧持否定的态度。
作为消费市场中一种十分常见的抢占市场手段,“价格战”并不罕见,而每一次大规模的价格战背后,总会带来市场格局的变化。
关于这场价格战的起因,里斯战略定位咨询将其归纳为“汽车整体需求未有提升,新能源电动品类正加速替代燃油车品牌”。回顾此次价格战的经过,其大致可以分为两个阶段,新能源汽车市场的降价潮。从去年年底开始,作为纯电动汽车领导者的特斯拉便“一意孤行”,在市场普遍涨价的情况下不断降价,而其一月初的降价更是引起了巨大的市场反响,消费者对于新能源汽车的价格预期产生巨大的变化。
而随着二月份比亚迪秦PLUSDM-i冠军版的到来,9.98万元的起售价格进一步拉低新能源汽车的价格,随着两大巨头不断下探产品价格,叠加动力电池原材料价格回落的因素,为了保证自身市场份额,其余车企也开始了疯狂的“内卷”行为。而油电同价也使得广大燃油车,尤其是合资品牌面临巨大的危机,加上国6B带来的销售压力,第二阶段的价格战自此展开。
从价格战的发展过程来看,新能源汽车借机发展壮大、车企降价清库存都是符合市场发展需要的,所以这场价格战应该被看做是正常的市场行为;同时,自新能源汽车市场兴起以来,许多新的汽车品牌如雨后春笋般出现,导致目前市场中的汽车产品良莠不齐,消费者不敢轻易入手。而目前汽车市场的竞争已经进入了淘汰赛环节,部分实力较差的选手淘汰出局也是迟早的事儿,而当前阶段的价格战只是加速了这一进程。
另外,车企们的降价促销也有时间限制,但部分也只延续到4月底,未来是否还会降价并不一定,整体上看,这一次的价格战所带来的影响完全是在可控范围内的,是否叫停价格战或许还需要进一步考虑。
此前有观点称,消费者的价格预期持续下降,可能会抑制汽车市场消费复苏。但在笔者看来,相比于价格战本身带来的不利结果,某些人借机炒作、虚假宣传、夸大价格战带来的消极影响反而更为严重。
同时,价格预期的下降也并非完全是价格战的影响,这跟车企自身也有很大关系,因为特斯拉在内的不少车企都在向外界释放“降本”的信号,近期零跑汽车创始人朱江明更是直言,10年后,像C11这个档次的15万元左右的汽车可能会下降到5万元左右。
至于抑制汽车市场消费复苏,实际上,大降价背后自然会带来销量的增长,此前特斯拉中降价后门店爆满,订单激增已经说明,而三月销量不增反降很大原因在于优惠的门槛太高。以湖北的大促销为例,其要求必须在湖北境内提车,并且只能上当地牌照,后续更是更加了居住条件;而其他地方效仿的降价促销也基本是一个套路,诸多的条件限制或许才是影响销量增长的最大原因。
上一次汽车市场出现大规模的价格战还是在2018年-2019年期间,同样是面临去国5库存、头部车企降价销售等原因所致,虽然在价格战后,头部车企和豪华车逆势扩张,但整个市场并未受到大的影响。而且,需要注意的是,彼时汽车的总需求是持续下行的,而有关部门对于2023年的市场需求判断则是逐渐复苏,在新能源汽车板块突飞猛进的情况下,这场价格战的不利影响或许并没有我们想得那么坏。
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