文｜深途 黎明

(资料图)

编辑 | 艾小佳

6月13号晚上，理想汽车CEO李想，三个小时连发三条微博。

他先是点评理想上周销量，说超过了BBA；然后回复网友评论，说友商的销量是“仨瓜俩枣”；最后发了一篇接近2000字的长文，总结了公司的核心驱动力，捧了捧华为，收获了一波流量。

李想说，华为是一个非常强的对手，2022年三季度，问界M7的发布和操盘，直接把理想ONE打残了，导致销售崩盘、提前停产，他根本就睡不着觉。

但是，后来他们全面学习华为，人手十本讲华为的书，一顿操作猛如虎，最后成功逆风翻盘，现在成了造车新势力的销冠。

故事很精彩，鸡汤很浓稠，话题制造得很巧妙。然而，还是有眼尖的网友指出，理想ONE的崩溃基本不是问界M7的原因，是理想L8换代的消息影响导致。

“所以华为又背锅了？”

“是的，华为是最适合背锅的，能带来更大流量。”

进攻的华为，防守的理想，作为中国汽车圈中最会营销、最有野心的两家公司，到底谁怕谁？或者说，到底谁在学谁？

理想ONE，真的是被华为打残的？

我们知道，华为不造车，帮助车企造好车。

当然，这话是华为自己说的，有几分真，值不值得信，要看场景和时机。

问界是华为和赛力斯联合打造的汽车品牌，由华为主导产品定义，把握用户体验，放在自己的门店里卖，赛力斯主要负责生产。这是“华为智选”模式下的第一个品牌。

问界能有这么大声量，只用3个月就累计交付过万（号称史上最快），跟“蔚小理”坐到同一张桌子上，应该没几个人会认为是赛力斯的功劳。根本还是靠华为。

华为在2021年开始跟赛力斯合作，当时赛力斯还叫小康股份。那年底，华为推出问界品牌。随后，问界发布新车M5、M7。

李想说问界M7把理想ONE打残，导致销售崩盘、产品专家离职，有些人是不信的。销量崩盘是真，但是不是问界M7的原因，得打个问号。

我们把时间往回拉一下，回到去年夏天。当时有这么几个事：6月21日理想L9发布；7月4日问界M7发布；9月30日理想L8发布。

这三款车，L9是理想的旗舰车型，售价超过45万元，单独成一档；L8是升级版的理想ONE，被外界称为理想ONE平替；问界M7则对标理想ONE，是直接竞品。

问界M7发布的下一个月，理想ONE的销量从1万多辆，暴跌至4000多辆，这就是李想口中的“崩盘”。

单从时间线来看，似乎是问界M7“狙击”了理想ONE。但很多理想ONE车主却认为，是理想L8“背刺”了理想ONE。

我们在前面说过，理想L8是理想ONE的升级版，各项配置都做了全新升级，正常人肯定是买新不买旧。去年8月15日，李想在微博跟网友互动时提前放出风声：“等L8的现阶段就别买理想ONE了。”然后在9月初，理想称L8将于11月初发布，发布当月即交付，而且，理想ONE将停产。

这个消息出来后，老车主和潜在车主都炸了。一大批刚买了理想ONE的人，自发组织维权，在各种社交平台发声表达不满。那些想买理想ONE的人，默默地把钱放进了兜里，坐等L8。而理想ONE也不得不开始降价清库存。

接下来的几个月，理想ONE的月交付量暴跌至几百辆。

就是在这样的背景下，理想将原计划11月发布的理想L8，提前到9月发布。直到L8交付后，理想才恢复元气。

那么在那段时间，问界M7卖得怎么样？

7月，问界M7交付1100辆，8、9、10、11月分别交付2668辆、4746辆、5226辆、3529辆。这个成绩放在行业里其实非常一般。今年以来，问界M7的月交付量在1000多辆徘徊，明显后劲不足。

从结果来看，打残理想ONE的，与其说是华为，倒不如说是理想自己。

理想怕华为，华为学理想

单从产品力的维度来看，问界M7并不具备挑战理想ONE的实力。

问界M7去年发布时，就有很多人指出，疑似换壳十几万的低端车东风风光iX7。这两款车不只是外观造型很像，一些关键的结构件没有变，问界M7还存在一些设计上的缺陷，无法通过25%小偏置碰撞。

在去年11月的中保研测试中，在驾驶员25%偏置碰撞测试项目上，问界M7在乘员舱上部入侵量、车身结构、耐撞兼容性方面的评分都是“A”（良好），但车内乘员安全的综合评分却为“G”（优秀）。这引发了争议。有人指出，问界M7在碰撞中，A柱疑似发生了变形。

问界M7的产品力，还没有长时间经受市场考验。

不过归根到底，李想真正惧怕的，其实并不是问界的某一款产品，而是华为军团的强悍作战能力。

华为的“狼性”为业内熟知。它的资金储备、技术实力、渠道资源、组织能力，都远非一般的创业公司所能比。对华为而言，在某一个领域的经验，并不是最重要的。它已经太多次验证了后发先至。

华为曾经承诺不做手机，但后来华为手机做到了国内第一；华为也说过不做公有云，而现在华为云业务在国内市场份额仅次于阿里云和腾讯云。现在华为说不造车，谁知道哪天华为就会把自己的车开上新造车的战场。

六年前，华为想开拓AIoT品类，当时还未全国开店，而小米的AIoT生态链做得风生水起。执掌华为手机的余承东，专程跑到小米之家深圳旗舰店“偷师”。后来的故事很多人知道，华为的AIoT生态和全国门店都建起来了。

去年7月3日，问界M7发布会前一天晚上，余承东前往理想汽车深圳的一家体验店看L9。据说他在现场研究了40分钟，每个位置、每个特点都看得很仔细。

而问界M7的多项指标，都几乎是直接对标理想ONE。

比如，二者都是中大型SUV，都是三排六座布局，都把空间大作为一大卖点，价格区间高度重叠——理想ONE售价34.98万元，而问界M7售价31.98-37.98万元，正好比理想ONE上下浮动3万元，精准打击。

更重要的，这两款车，都是增程式。增程是一个曾经不被业内看好的技术路线，硬生生被理想验证可行，独自一人完成了教育市场的工作。华为作为汽车行业的新手，一上来直接模仿班上的优等生，省去了自己探路的时间。余承东就说过，“感谢李想开拓探索增程模式所付出的努力与贡献。”

在已经被对手验证过的成熟赛场，摘取成熟的果实，是华为一直以来喜欢做的事情。

而华为长期积累的军团作战能力，高强度的火力输出，会让暂时领先的对手防线崩溃。这或许才是李想认为华为把理想ONE打残的重要原因。

一位跟华为有过深度接触的创业者对深途说，华为很霸道，对其他企业造成很大压力。

南方某城市的一位理想车主发现，当地所有的问界门店，几乎全部开在理想门店隔壁。“被动地蹭理想的流量。”华为的掣肘在于，不能明着说要造车。“这导致问界只能擦边华为，而不是完全的华为。”

李想说，跟华为交手后，他们迅速学习了华为，产品研发、销售服务、供应制造、组织管理，把学习到的知识，通过实战训练，变成了自己的能力，这才守住了防线。

理想学华为，华为也在学理想。高手过招，明枪暗箭。

车圈最远的路，是大佬的套路

余承东和李想，都以“管不住自己的嘴”闻名。余承东外号“余大嘴”，李想在微博上怼天怼地，被一些理想车主骂。

一位理想ONE车主，在理想L8发布前被销售催着提了车，然后就成了“绝版车主”。作为一颗绿油油的韭菜，他对深途说，对车子相当满意，就是看不惯CEO发言。他隔三差五去李想的微博开喷。

然而他发现，“骂得越厉害，车卖得越多。”

这就像特斯拉，虽然有争议，还跟车主打官司，但丝毫不影响销量。

这次李想连发三条微博，尤其是那条接近2000字的长文，表面看是在总结反思，客观上却起到了营销效果。

请注意，这波传播的起点，是理想发布最新一周的销量数据，两张表碾压新势力，另两张表追赶豪华品牌。后续的一切动作，都可以看作是为之造势。

对于普通人而言，你可以不喜欢这个品牌，你也可以看不惯它的CEO，但你已经记住了它，而且印象中它还是销量第一。

在中国市场，销量很重要，或者说外界对一个品牌的销量认知很重要。卖得多等于产品好，等于靠谱，是很多人的偏见。销量反哺销量的道理，比亚迪和理想都验证了。

所以今年以来，理想以周为单位公布销量，把其他品牌都拉上，做一个榜单，把大家都比下去，不断强化第一的标签。

这个动作充分体现了理想这家公司的精明和算计。尤其是，理想“独创”了榜单的统计口径——在所谓的“新势力品牌”榜单中，比理想销量差的魏牌上榜，比理想销量高的埃安却未上榜。

为何魏牌算新势力，而埃安不算？

“因为埃安销量高啊，放到榜单里，理想就只能是千年老二了。”有人说。

类似的精明体现在很多细节里。比如去年发布理想L9时，传播最广的一句宣传语是：“500万以内最好的家用SUV”。这句话让理想和百万豪车联系在了一起，而“家用”这个模糊不清的定语，又绕开了广告法。于是传着传着，就变成了“500万内最好”。

华为的营销也类似。去年发布问界M7，余承东甩出一句“舒适性超百万豪车”。为了体现车内空间大，余承东跟李想一样，用详细的数据跟豪车对比，然后，他还自创了一个新词——“比大还大”。

不过，就像李想不会刻意提醒你注意“家用”这个定语一样，余承东也不会告诉你，问界M7第二排那个“体验超越飞机头等舱和迈巴赫”的零重力座椅，在开启时会挤压第一排副驾和第三排的空间。

这些疯狂的营销动作有争议，也带来了流量和关注度，促进了品牌出圈。

这次李想“揭秘”与华为的“隐秘战事”，在致敬对手的同时，也抬高了自己。营销的高明之处就在于，看似在打架，实则是营销。毕竟，新能源汽车市场那么大，不是一两个品牌就能瓜分完的。

最后我们发现，车圈最远的路，是大佬的套路。

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