撰文/肖岳

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旗下IP超级飞侠大电影上映首日，票房便突破3000万，当天累计观看人次80万；喜羊羊IP首部大电影《喜羊羊与灰太狼之牛气冲天》2009年上映后，成为中国首部票房破亿的动画电影；喜羊羊IP与热门手游蛋仔派对联动，掀起一波“回忆杀”的同时，助后者成功霸榜AppStore数周；旗下集“亲子互动+IP场景体验+剧作演艺+主题餐饮+购物”于一身的主题乐园备受新一代年轻父母群体的青睐……

以上是奥飞娱乐在布局的多个业务板块中，所取得成绩的一张张“切片”。

*超级飞侠、喜羊羊与灰太狼大电影海报

*重庆欢乐谷超级飞侠乐园

在这些“切片”背后，作为动漫玩具龙头企业，奥飞娱乐凭借优质IP资源所形成的竞争壁垒，在动漫领域稳扎稳打的同时，业务触角已伸向电影、消费品、虚拟现实、智能科技、主题乐园、婴童等诸多领域，并依托自身丰富业态形成闭环的同时，赋能合作伙伴。

以IP授权为例，优质的IP往往可以为品牌带去流量和销量上的转化，目前IP授权的主要形式分为三种，分别是固定形象使用费、纯佣模式以及保证分成模式。

其中，固定形象使用费模式下，品牌方支付初始授权费即可，后续销售业绩无需再与版权方分摊，这类模式常见于初创IP；纯佣模式则版权方在初期不收取费用，授权产品上市销售后，双方以实际销售业绩分摊，多见于IP启动期；最后一种保证加分成的模式，则是在版权费和品牌方合作之初，品牌方向版权方支付版权费，并在产品发布后按照真实销售额，版权方收取提成，国内大部分知名版权所有者都采取第三种方式。

据奥飞娱乐IP商业化营销总经理仓可介绍，奥飞采取便是第三种，“授权+真实销售额提成”的核算方式。

在这样的合作模式下，对于版权方和商家来说，齐心协力提升销售额成为了一种共识。

“‘授权+真实销售额提成’模式下，双方都可以清晰的看到销售额的增长或下滑，我们也可以通过清晰的数据反馈，去真正的帮到我们的授权商，让他把货卖好，并通过营销服务等赋能，让授权商拿到我们IP后，在实际销售转化上找到确定性，大家形成共赢。”仓可说道。

虽然IP授权业务只是奥飞娱乐众多业务板块中的一个，但就IP授权市场本身而言市场广阔。据iResearch的数据显示，2020年国内IP授权的市场规模为749.8亿元人民币，同比增长13.9%，对比来看，同期，互联网行业的整体增速为9.7%，此外，据iResearch的预测，未来几年中国IP授权市场规模的年均复合增长率将保持在10%以上。

广阔的市场前景，自然也引得新老IP方纷纷加码，恰逢后疫情时代的到来，IP授权行业步入发展的新常态。

在仓可看来，后疫情时代，IP授权赛道挑战与机遇并存。

“首先，是品牌方在业绩增长压力下，营销预算、开销越来越谨慎，对IP版权方的综合能力更加挑剔；其次是随着市场上IP版权方数量的激增，过往由版权方掌握主动权的卖方市场，转向由品牌方主导的买方市场，因为品牌方现在可以选择的IP太多了，这也倒逼着每个IP版权方都需要在内容创新、聚焦更细分赛道等方面下功夫，从而更好的为授权商赋能；最后，在国民消费进入新常态的背景下，只有一些真正能够让消费者眼前一亮的IP及衍生品，才能打动消费者让消费者买单，这也对IP版权方从设计到营销等诸多环节上，带来了更多挑战。”仓可总结道。

同时，仓可也指出，以上挑战也是机遇。“挑战也能够促进行业中的众多企业，在整个IP授权的生态中，抱团取暖，合力共赢。”仓可说。

*奥飞娱乐IP商业化营销总经理 仓可

以下为DoNews&氢消费与仓可的对话（有删节）

Q：DoNews&氢消费

A：仓可「奥飞娱乐」IP商业化营销总经理

01 后疫情时代 IP授权更卷了

Q：疫情对IP授权行业带来了哪些变化？

A：经过疫情我们发现很多品牌在选择IP授权时越来越谨慎了。在前期选择时，品牌的调研时间变得非常长，过往品牌部或产品部自己可以拍板决定的事情，现在可能要经过销售部，甚至可能品牌方会到销售渠道、经销商那里做调研，最终决定是否要签约一款IP。

同时，品牌方在签约IP时，除会考虑IP形象是否好看、具有知名度外，还会关注IP是不是真的能够带货，品牌方会在选择IP时，向授权方问询，能否看一看这款IP之前给其他品类带货的数据等等。

此外，品牌方也会看重，IP授权方是否能够把自身整个的资源拿出来与品牌共用。包括授权方在全产业中的推广资源、授权方自身在今年是否会有一些大的营销节点上能够帮助品牌方提升热度。

最后，品牌方还会考虑IP授权方能否提供更多的后端服务，比如在设计方面、产品开发，以及后端营销上的赋能等等。大的趋势是品牌方更加追求品效合一了。

Q：疫情三年，奥飞授权的品牌在所从事的行业上是否有所变化呢？

A：疫情期间，大家的消费策略偏保守，更倾向于购买刚需商品，与此同时，也会有囤货的需求，综合下来，我们发现，寻求IP授权的品类中，很多食品企业的数量增长了，另外像医药、医疗行业、保健护理行业，都出现了井喷式的增长。随着后疫情时代的到来，与生活相关涉及吃喝玩乐的行业，基本上也逐渐恢复了正常的趋势。

今年一个比较明显的趋势是，文旅产业方面，包括旅游行业的复苏和爆发，也带动了奥飞在实体娱乐和IP授权的业绩。

比如，在文旅方面，奥飞产业布局比较丰富，也拥有着较重的资产。

*重庆欢乐谷超级飞侠乐园

*欢乐羊村主题乐园

首先在户外主题乐园，奥飞有两家户外主题乐园，还有30余家的室内主题乐园，另外则是通过授权的方式，在众多核心商圈中，落地多元化的游乐设备，比如商场里可以看到小火车、VR体验设备等等，这些授权规模涉及几千家。

其次，通过授权的方式，奥飞还布局了主题酒店、主题餐饮以及一系列户外的主题活动和展览，在文旅及泛文旅产业形成完善的生态闭环。

最后，奥飞不单单是一家纯内容制作公司，在玩具、婴童、电视台等媒体资源以及线下乐园等实景娱乐上也拥有着深厚的资源积淀。

02 品牌与授权方，不是此消彼长的关系

Q：奥飞如何选择授权方？

A：奥飞主要还是以面向儿童研发的IP为主，所以一些绝对红线、或者不太健康的行业，奥飞是不会碰的。比如之前也有槟榔一类的客户找过我们洽谈，虽说他是合法销售的产品，但是我们可能会考虑到这些产品对小朋友会有不好的影响，所以这些属于我们的红线绝对不能碰的。

其次，在选择授权商时，也会对品牌本身的体量、知名度以及代工厂或自建工厂的资质进行较为严格的考察，尤其对于食品、饮料这类入口的品类，都会要求企业出具非常完整的验厂报告，要有国家检验机构的各种证明，才可能后续推进双方在IP形象相关的商品，否则对方使用奥飞的IP，产品出现了问题，在消费者的潜意识里，最终还是会觉得是IP的问题。

Q：同品类里，会进行竞品的授权吗？

A：原则上基本不会，首先如果是非常细分的品类赛道，比如都是奶酪棒，不同品牌间本身就已经有比较强的竞争关系了，包括在渠道上、受众上其实都是严重重合的，这种情况，我们通常不会进行多家授权，多家授权是对被授权商很不负责任的一种表现，尽管对于奥飞来说，这样的授权能让IP曝光变大，但其另一方面这也会加剧同品类商家之间价格竞争的现状。

当然，在一些相对比较泛的行业，比如都是糖果，可能会细分为非常多不同品类的，像泡泡糖、棒棒糖、软糖等等产品，这种情况下，我们会针对单独的细分品类去做授权。

*豆本豆x超飞、蒙牛x超飞 IP授权

Q：如何与被授权方实现共赢？

A：昨天有个客户很直接的问我说，“用你们的IP，产品卖得好，岂不是帮你们做了嫁衣？”我当时很直接的告诉他，我觉得他并不懂一个品牌和IP之间的关系，其实真正形成品牌的，并不是说logo设计的有多好看，或者在多少地方可以看到它，核心在于它形成了怎样的用户心智，这个用户心智其实更多的是品牌要给用户一个“我为什么要买你、是不是在很多地方能够看到你、持续长期买你产品”的一个长链的用户心智，但是IP实际上，我们必须承认，它不能帮助品牌塑造这种完整的品牌心智。

比如说，我们按照电商的AIPL模型，即认知(awareness)、兴趣(interest)、购买(purchase)和忠诚(loyalty)来看，IP最多是帮品牌完成前两关，让消费者对产品产生兴趣，之后起心动念想要买你，IP起到的是帮品牌做到引流和曝光的作用，但至于消费者购买产品后，是否还会有长期的购买、复购，实际上和产品的品质以及销售渠道有关系。

对于奥飞来说，日常我们也会开放自己的内容生态来赋能品牌方，品牌方可以选择植入到我们的动画片、电影中，或者说与奥飞联名出衍生片、广告片等等，用奥飞的IP形象和内容，去帮助品牌做产品的曝光。

同时，我们也会为品牌提供媒体资源。我们长期发行动画片，跟电视台、少儿媒体、新媒体平台等等，都有建立良好的关系，所以我们也会帮助品牌在这些渠道商做广告投放。

第三，则是通过奥飞的线下渠道为品牌赋能。奥飞在线下场景式的体验消费非常多，包括我们现在正在尝试通过线下乐园，帮助品牌去做品牌活动，甚至将我们IP授权的商品直接引入乐园去做销售，再比如通过乐园的舞台剧，在将近60分钟的这样一个高时长，沉浸式的消费者互动体验中，将品牌去做植入、做周边展示... ...

综合来讲，即与品牌间的内容共建与渠道互通。

03 IP授权合同的签订，才是服务的开端

Q：授权合同的签订，是否意味着IP授权方的工作结束了呢？

A：在我们看来，一份授权合同的签订，才是真正合作的开始。比如说在合同签订后，我们会开放图库给到各个授权商，同时会去帮助他们做一些产品概念的设计，在这个过程中，双方实际上会有非常多的监修和送审的过程。

其次，在品牌产品要上市的时候，也会结合我们自己的一些内容或推广的节点，包括我们的媒体渠道帮助品牌去做传播。

整体来说，我们从授权合同签订之后，跟被授权商会形成非常紧密的沟通，基本上工作群里每天都会消息不断，无论是产品的信息，还是我们推广的信息，双方之间都是想办法去做更深度的结合。

具体到图库授权这块，基本上我们都会承诺开放所有的图库，知名的各个IP可能都有上百套的图库积累，每年还会以至少20套左右的频率在更新。

Q：奥飞与蛋仔派对合作的契机是怎样的？

A：从个人角度来说，前十年我都在从事游戏相关的工作，对一款游戏合作后，能不能火，判断还是蛮准的，我们与蛋仔派对签约，大概是去年年中，当时蛋仔派对的热度还算不上很高，合作后也让蛋仔派对后续的发力成为了可能。

具体来说，春节上线的时候，联动活动将平底锅、青青草原等喜羊羊IP中的经典元素引入到游戏中，接着也确实看到了童年喜欢喜羊羊IP的这批受众，现在都长大成为了最核心的游戏人群，因此为游戏带来了非常高的下载量和付量。经过这次联动，后续蛋仔派对连续霸榜热门游戏下载榜14天。

*奥飞×蛋仔派对

Q：一方面，奥飞拥有着诸如像喜羊羊与灰太狼这样的知名IP，具有着很好的连续性，能够给品牌带去持续的赋能，但另一方面，奥飞如何保持经典IP在当下环境下的年轻化呢？

A：回归到原点，我觉得经典IP，之所以能被称为经典，一定是它本身IP的精神价值和内核，有社会共鸣，只不过在不同年龄段的受众，对相同的人物，随着年龄和阅历的增长，给出了不同的解读。

比如，小的时候我们可能喜欢正能量、积极向上的喜羊羊，慢慢地，步入工作以后，可能会觉得懒羊羊这种爱吃爱睡的乐天性格很治愈。我们帮助品牌去做的便是，挖掘到IP与不同用户的契合点，把它提炼出来去做营销，吸引不同的人群。

*喜羊羊×美羊羊 NFT产品

我们现在也持续在做一些经典IP年轻化的焕新，核心的还是从内容出发，比如原来大家可能认识喜羊羊是基于童年的动画片，现在我们会以每年一部大电影，主打合家欢亲子人群的形式向外延展，另外像喜羊羊的微信公号，B站、抖音短视频等平台上的账号，基本也是保持着日更的频率。

举个简单的例子，在B站，喜羊羊与灰太狼系列IP实际上是在国漫区排在前二的，而不仅仅是在儿童区，这也意味着该IP的核心粉丝已经覆盖到了青少年群体。

除了奥飞运营好自身内容外，也会做非常多的面向粉丝的运营，比如向粉丝征集一些好的作品，包括像粉丝的二创。这些征集上来的二创，有些会被我们拿来延展图库，有些也会直接做成NFT的作品，对外进行发售。

另外，在商品化的运作上，这两年都奥飞也会比较有针对性的去找一些跨界合作，比如跟七分甜的奶茶等年轻的品牌进行合作。

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